ChatGPT : « Stéphane Waser est directeur général de Maurice Lacroix. Sous sa direction, la marque a renforcé son image et développé des collections innovantes en mettant l'accent sur la qualité et l'artisanat. Sa vision a été essentielle pour positionner Maurice Lacroix sur le marché des montres de luxe ».
Stéphane Waser : C’est vrai dans l’ensemble. Nous avons effectivement un côté innovant dans le sens de créatif ou inventif avec des collections comme Mysterious Seconds, Mercury, Gravity ou la Roue Carrée. Je crois par ailleurs qu’il n’y a aucun doute sur la qualité de nos montres. Quant à l’artisanat, c’est vrai que cela peut sembler singulier en français, mais je pense que c’est une adaptation du mot anglais « craftsmanship » dans le sens où nous avons nos propres ateliers d’assemblage et que beaucoup est ‘fait main’ chez nous. En cela, oui, nous avons un côté effectivement artisanal.
« C’est une marque suisse de montres de luxe fondée en 1975. Elle allie innovation, qualité artisanale et design contemporain ».
Le design contemporain est un marqueur fort chez Maurice Lacroix. L’innovation au sens inventif ou créatif est au cœur de notre marque et de nos activités ainsi que dans nos collections manufactures que nous retrouvons dans AIKON et Masterpiece. Nous pouvons aussi l’entendre comme appliquée au design et au marketing, dans lequel nous restons très engagés pour ouvrir en permanence de nouveaux territoires d’expression.
« La marque a gagné en notoriété grâce à ses mouvements mécaniques et à la collection "Masterpiece".
Pas tout à fait. C’était exact jusque dans les années 2000, mais à présent, notre notoriété repose essentiellement sur l’AIKON.
« Maurice Lacroix se distingue par la personnalisation et la production interne, ce qui lui permet de proposer des montres uniques sur le marché ».
Sur la personnalisation, non, ce n’est pas un élément essentiel de notre ADN. Ce que nous faisons, ce sont des séries très limitées pour des détaillants, des clubs d’amateurs, ou des marchés sur lesquels nous sommes très présents, comme au Japon, en Thaïlande ou au Moyen-Orient.
En revanche, notre production est entièrement conçue et réalisée en interne. Nous avons développé nos propres mouvements, des complications spécifiques, sans même parler des designs.
« La marque est souvent associée à un bon rapport qualité-prix dans le segment des montres de luxe ».
Je suis d’accord. Ceci a toujours été notre marque de fabrique et c’est ce qui a créé le succès de Maurice Lacroix dans ses débuts : nous avons offert de la belle horlogerie alors réservée à des segments très exclusifs à des conditions très abordables.
« Les modèles populaires sont l’AIKON, la MasterPiece, la Pontos et l’Eliros ».
Exact, mais il manque la Fiaba. C’est une pièce importante. Elle existe depuis 20 ans. Elle représente aujourd’hui 10 à 15 % du volume que nous produisons chaque année. Positionnée entre 800 et 1500 Fr., c’est aussi la seule gamme 100 % féminine de la marque.
« AIKON, Pontos et Eliros vont de 1000 à 3000 euros. MasterPiece, jusqu’à 20'000 euros »
Non, c’est faux. C’est trop haut, et trop générique. Il faut pouvoir dissocier le quartz du mécanique. Dans le premier segment, pour des collections comme Fiaba, Eliros, AIKON, nous sommes entre 700 et 1400 Fr. En automatique, entre 2000 et 4000 Fr. Les pièces manufacture, comme les Rétrogrades ou les Squelettes Manufacture sont entre 5'000 et 10'000 fr.
« Les montres Maurice Lacroix conservent une partie de leur valeur sur le marché de l’occasion, mais elles ne bénéficient pas de la même valorisation que certaines marques plus prestigieuses ».
Il faut pouvoir comparer ce qui est comparable. Nous ne sommes effectivement pas dans la même catégorie les marques leader que nous connaissons, c’est une évidence. Mais je reste très attentif à la valeur de revente de nos montres sur le second marché, puisqu’elle illustre la puissance de notre marque et du service qui lui est associé.
Pour maintenir cette valeur, il faut veiller à ne pas changer les collections trop souvent. Il faut pouvoir assurer une certaine pérennité. Enfin, assainir le marché gris, qui exerce une forte pression sur les prix, est essentiel. Ce sont des points de vigilance permanents. Depuis 10 ans, nous avons divisé par deux la décote qui affectait préalablement nos modèles neufs sur les marchés parallèles.
« Il n'y a pas d'indications récentes ou officielles concernant une éventuelle vente de Maurice Lacroix. La marque fait partie du groupe DKSH Holding, qui semble soutenir le développement de la marque ».
Voilà qui fait référence à ce que nous avions dit en 2014, lorsque nous avions annoncé publiquement que le groupe DKSH cherchait un repreneur pour Maurice Lacroix. Mais les choses ont changé. En 2017, nous avons restructuré la marque. Et depuis 2019, nous avons annoncé être à nouveau rentables. Cela fait donc cinq ans que nous sommes bénéficiaires.
