Selon le dernier rapport Morgan Stanley sur l’industrie horlogère suisse, A. Lange & Söhne est l’une des étoiles les plus brillantes de la société mère Richemont, et assurément au sein de l’horlogerie en général. Avec ses compagnons d’écurie Vacheron Constantin et Van Cleef & Arpels, A. Lange & Söhne est l’un des rares horlogers à avoir gagné des parts de marché l’an dernier. Le chiffre d’affaires de la Maison de Glashütte s’est élevé, selon les estimations de Morgan Stanley, à CHF 270 millions. Ainsi, Lange se place exactement au milieu, au 25ème rang, dans le top 50 des marques horlogères suisses.
Interrogé au sujet de cette situation enviable, le CEO Wilhelm Schmid, qui incarne le style sobre et discret de Lange, adopte un point de vue mesuré. « Nous avançons un jour après l’autre. Nous avons une stratégie claire mais vous savez ce que c’est… la vie s’en mêle. Les marchés se mettent en travers de la route. Certains pays en envahissent d’autres. Alors, il faut s’adapter en permanence. Cela est plus important que tout à mes yeux », déclare-il.
Le plus enviable, c’est peut-être la constance dont la marque a fait preuve au fil des décennies – Schmid fait remarquer que l’entreprise a toujours été rentable – et la confiance qui en découle. « Nous sommes plutôt authentiques. Nous ne nous perdons jamais », poursuit-il. « Dans les bons jours, nous n’abusons pas de la situation. Dans les mauvais, nous ne tranchons pas dans le vif. Je crois que, si l’on se comporte ainsi sur la longueur, on gagne une sorte de crédibilité… on donne l’assurance d’être encore là demain.»
Dans un paysage horloger où les indépendants empiètent sur le terrain des grandes marques et séduisent d’anciens et de nouveaux collectionneurs – à l’instar de F.P. Journe ou H. Moser & Cie. –, Lange occupe une sorte de « position privilégiée » entre marque globale et marque indépendante.
« Nous avons la puissance financière nécessaire pour survivre à n’importe quelle crise. Mais nous sommes beaucoup plus petits que les grandes marques industrialisées qui sont nos concurrentes », déclare Schmid. « Et, d’une certaine façon, nous offrons ce qu’offrent les indépendants. Nous sommes plus grands que n’importe quelle marque indépendante et plus petits que n’importe quelle marque globale. Cela signifie que nous pouvons garder le contact avec nos clients dans le monde entier. »
A. Lange & Söhne se situant dans le haut de gamme, le premier prix pour une montre tourne autour de CHF 25'000, tandis que la gamme principale se situe entre CHF 80'000 et CHF 150'000, explique Schmid en citant des modèles populaires parmi les chronographes et dans les collections 1815 et Zeitwerk. L’entreprise produit environ 5'000 montres par année, un nombre qui, selon Wilhelm Schmid, devrait baisser un peu à l’avenir. C’est pour répondre à une demande croissante de pièces plus compliquées, plus longues à produire. Il y a des listes d’attente pour les plus compliquées, comme la Datograph Perpetual Tourbillon Honeygold « Lumen » (CHF 650'000) lancée à Watches and Wonders en avril dernier.
Au cours des dernières années, l’entreprise s’est notamment concentrée sur la présentation d’une seule nouveauté à Watches and Wonders, une stratégie plus ciblée et plus simple qui a été bien accueillie par la presse et les collectionneurs. Par le passé, la marque pouvait facilement lancer six nouveaux produits – comme beaucoup de marques le font encore –, auquel cas « une nouveauté devient l’ennemie de l’autre », affirme Schmid. « Je crois que c’est beaucoup mieux maintenant. Le rythme est plus digeste. On a davantage de contacts. » La distribution d’A. Lange & Söhne a aussi été simplifiée : il y a maintenant 58 points de vente, un nombre qui a nettement diminué ces dernières années (et presque tous sont des boutiques mono marque).
Wilhelm Schmid s’est entretenu avec WorldTempus lors du Concours d’Élégance, l’événement consacré aux voitures anciennes de luxe qui s’est tenu à Londres, que Lange parraine depuis trois ans (le contrat en est à mi-parcours). Cette année, pour la première fois, la Maison a lancé deux nouvelles montres durant la manifestation : elles commémorent les 25 ans de l’iconique Datograph. Schmid a annoncé d’autres nouveautés dans le courant de l’année. « De plus en plus, nous suivons le rythme de nos événements », a-t-il expliqué. Mais il a rapidement ajouté qu’il faut également que cela ait du sens et soit fait à la manière de Lange : en privilégiant la cohérence et le savoir-faire.
« Vous souvenez-vous de ce que j’ai dit à propos de l’authenticité ? », a demandé Wilhelm Schmid. « Nous ne voulons pas devenir une entreprise de marketing, nous devons donc nous assurer que ce que nous faisons est très clair. »
