Pour les acteurs du secteur, le défi en matière de demande est double : parvenir à comprendre et satisfaire les besoins de la clientèle actuelle et séduire de nouveaux segments dont le potentiel reste encore à exploiter, tels que la clientèle féminine ou les jeunes acquéreurs.
Le potentiel du segment féminin
La clientèle féminine, moins nombreuse que celle des hommes, présente aujourd’hui un fort potentiel de croissance. Et si les marques accordent de plus en plus d’importance à ce segment, la compréhension de leurs attentes est encore lacunaire sur certains aspects. En effet, même s’ils diffèrent de ceux de leurs contreparties masculines, les goûts et besoins des consommatrices ont évolué. Les femmes ne veulent plus uniquement des montres serties, à quartz, et de petit diamètre.
En effet, selon les résultats de notre étude, les caractéristiques techniques (complications, matériaux, mouvements, etc.) sont un critère important durant l’achat pour 31% des femmes et pour 49% des hommes. 81% des femmes et 68% des hommes apprécient les montres classiques, 40% des femmes et 70% des hommes aiment les montres sportives, et seulement 14% des femmes et 3% des hommes ont indiqué aimer les montres serties.
Mieux cerner les différences et similitudes entre les attentes des hommes et des femmes et sortir de l’interprétation peu moderne du genre dans le design des produits et de la communication sont et seront des éléments fondamentaux à maîtriser pour atteindre la clientèle féminine.
Les jeunes acquéreurs sont l’avenir du secteur
D’ici 2025, environ 90% des clients du secteur du luxe seront nés après les années 1965, et 50% seront nés après 1980 (Xerfi, 2022). Réussir à générer l’intérêt des nouvelles générations est donc primordial pour toute entreprise souhaitant pérenniser ses activités.
Mais cette nouvelle clientèle semble exigeante. Elle est moins patiente et ne se contente plus des délais d’attente interminables. Elle a besoin de plus de transparence de la part des marques, et souhaite revendre ses montres au gré de ses fréquents changements de goût.
Selon les données que notre cabinet a récoltées, les montres intelligentes intéressent un nombre similaire de jeunes que d’acheteurs plus âgés, contrairement aux idées reçues. En effet, 24% des acheteurs de moins de 36 ans et 23% des acheteurs de 36 ans ou plus ont indiqué posséder une montre connectée. De plus, une plus grande proportion de jeunes achète pour des motifs d’investissement (34%) que des acheteurs de 36 ans ou plus (19%). Finalement, le marché secondaire semble plus attrayant pour les jeunes acquéreurs, car les montres vintage plaisent à un plus grand nombre de jeunes (49%) que de consommateurs plus âgés (37%).
En somme, réussir à s’adapter aux besoins, attentes et nouvelles habitudes d’acquisition des jeunes sans trahir l’ADN de la marque sera donc le défi de ces prochaines années.
Développement durable : un défi actuel
La déplétion des ressources naturelles et le réchauffement climatique inquiètent de plus en plus la planète. Bien que la préoccupation première du secteur soit de faire rêver les clients à travers des produits d’exception, l’horlogerie de luxe n’échappe pas aux enjeux de la durabilité. En effet, même si les montres de luxe sont souvent présentées comme des biens « durables », avec un cycle de vie qui s’inscrit sur plusieurs décennies, un manque de transparence persiste dans la provenance et les conditions d’extraction des matières premières. Les marques peuvent par ailleurs encore renforcer leurs efforts en matière de production et de gestion du personnel, afin de contribuer à un avenir plus responsable.
En effet, l'industrie du luxe a un rôle aspirationnel et d'exemplarité à jouer. Les grandes entreprises horlogères sont scrutées, elles doivent donc être irréprochables. De plus, les marges importantes dans ce secteur confèrent les ressources et la capacité aux marques de mettre en place des mesures en termes de durabilité.
De plus, les acquéreurs semblent sensibles à la question. En effet, lors de l’acquisition d’une montre, le développement durable a été évalué comme un critère important à extrêmement important par 2/3 des acquéreurs.
Faire face aux défis : une question de stratégie
Notre étude du secteur de l’horlogerie de luxe met en lumière de nombreuses sources de développement possibles, mais aussi un certain nombre de défis. Au-delà de ces constats, l’analyse indique que tous ces éléments sont liés, et que la solution réside dans le développement d’une stratégie d’entreprise solide, d’une déclinaison cohérente de stratégies opérationnelles, et d’une organisation efficiente.
Et la question n’est pas simple. Suivre ou non la tendance et ouvrir des boutiques en nom propre avec les risques que cela comporte et intégrer à cela le canal digital. Déterminer le modèle d’affaires le plus adéquat pour se lancer dans le marché secondaire. Réussir à attirer et retenir les talents en composant avec les contraintes imposées par certains métiers du milieu. Augmenter ou non les capacités de production dans une période résolument instable. Ou encore, parvenir à atteindre les jeunes consommateurs et la clientèle féminine sans trahir l’ADN de la marque.
Autant de choix à faire qui détermineront à long terme le succès des entreprises horlogères et auxquels nous tenterons d’amener des éléments de réponse dans notre étude sur cette industrie symbole de l’excellence et du savoir-faire suisse.
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Dans notre étude complète, nous abordons d’autres thèmes, comme la position de l’industrie face aux enjeux des certifications, de la sécurité, ou encore de la digitalisation, l’identification de différentes catégories d’acheteurs, les attentes et opinions de plus de 400 acquéreurs de montres, les résultats d’une tournée « client mystère » dans près de 30 boutiques mono-marque et multi-marques à Genève, ou encore les derniers chiffres clés du marché.
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