Cartier a présenté 66 nouveautés cette année à Watches and Wonders. C’est beaucoup !
La première chose à retenir, c'est qu'on a changé de stratégie de manière assez substantielle il y a maintenant 7 ans avec la volonté de se recentrer sur qui nous sommes, sur les collections fondatrices de la Maison, à commencer par les icônes. Et cela, tout en exprimant notre créativité en tant que maison joaillière.
On a aujourd'hui une collection globalement très stable, comprenant des icônes horlogères sur lesquelles on a pris la décision de capitaliser avec, c’est vrai, beaucoup d’animations cette année, principalement sur Santos dont on célèbre le 120e anniversaire. La Panthère est aussi à l’honneur avec une nouvelle taille qui répond aux attentes de nos clients, particulièrement masculins. D’un côté, nous avons donc nos icônes – Tank, Panthère, Santos, Ballon Bleu… - qui sont très importantes, non seulement en termes d'images mais également en termes de ventes.
Et en parallèle, nous avons beaucoup de collections créatives comme la Clash Unlimited présentée l’année dernière, la montre coussin avec ses variations molles l’année d’avant, la montre Reflection cette année et aussi des expressions abstraites ou figuratives de la thématique du bestiaire. Au final, cela donne une collection importante qui se déploie sur un territoire d’expression très large mais sans obsession pour la nouveauté et en harmonie avec qui nous sommes.
Comme vous l’indiquiez, vous fêtez les 120 ans de la Santos. Quelle est sa place dans l’offre horlogère de Cartier ?
C’est l’une des collections les plus importantes de la Maison, non seulement en termes de résultats mais aussi dans nos cœurs parce qu’elle est la collection contemporaine la plus ancienne de Cartier. Son histoire se confond avec celle de la Maison si on repense à la création de la montre Santos, née de la relation d’amitié qui lie Alberto Santos Dumont et Louis Cartier, dans le contexte du début du 20e siècle.
Depuis, le temps a fait son œuvre et la montre a été réinventée à de multiples reprises. En quelque sorte, elle a été la collection fondatrice de la renaissance de la maison dans les années 1970, un porte-étendard de l’horlogerie de Cartier. En 2004, nous avons célébré son centenaire à Paris avec une fête incroyable au Bourget, sous le Concorde.
Aujourd’hui, elle est toujours aussi contemporaine et exprime, dans l’imaginaire collectif, l’exploration créative, la quête du beau. Elle est très cohérente avec les valeurs de Cartier, la curiosité intrinsèque aux valeurs de la Maison. Cartier est un horloger de forme et l’idée de surprendre, comme c’est cette année le cas avec la collection Santos, fait partie de notre identité.
Comment la joaillerie et l’horlogerie se répondent-elles dans le développement de vos différentes collections ?
Chez Cartier, l’horlogerie et la joaillerie se rejoignent et se répondent de manière très harmonieuse et intégrée, ne serait-ce que parce que la directrice du studio d’horlogerie est aussi directrice du studio de joaillerie. Avec la responsabilité des deux pôles, Marie-Laure Cérède nous permet de porter un regard croisé sur les deux métiers et de travailler sur des collections à la croisée des chemins.
La Baignoire Bangle en est probablement le meilleur exemple actuel. C’est une montre féminine, délicate, très sophistiquée. C’est une montre et à la fois un bracelet joaillier. Ce qui est intéressant, dans son interprétation actuelle, c'est qu'elle est en même temps féminine et masculine. En Asie, notamment, on commence à voir des hommes qui souhaitent la porter, plutôt comme une pièce de joaillerie d’ailleurs. Nous avons ainsi de plus en plus de collections transversales et de passerelles intéressantes entre les deux métiers.
C’est aussi le cas de la collection Panthère, l’animal emblématique de la Maison. Elle traverse plusieurs collections, selon divers types d’expressions, en joaillerie, en horlogerie, en maroquinerie, dans la parfumerie. Aujourd’hui, il y a de nombreuses transversalités mais nous posons certaines limites car nous n’avons pas vocation à transposer des icônes joaillières dans des interprétations horlogères. A nous de définir notre terrain de jeu qui est déjà extrêmement large.
Vous évoquez un certain changement de comportement de la part de la clientèle, particulièrement concernant le distinguo homme-femme. Est-ce vraiment en train de se généraliser ?
Le fait qu'on ait cette diversité de styles et de formes nous permet d'interagir avec des clientèles extrêmement larges qui recherchent des objets très différents. Aujourd’hui, on voit qu'une Baignoire, comme je le disais tout à l'heure, qui est a priori une pièce, une montre féminine, plaît aux hommes. La Panthère, plutôt positionnée comme féminine, plaît maintenant à une clientèle masculine. A contrario, la Santos qui plaît plutôt aux hommes a de plus en plus de succès auprès des femmes.
Cette notion de fluidité est complètement inhérente à la maison. Chez Cartier, nous n’avons pas d'idée préconçue : nous faisons des beaux objets et chacun est libre de choisir la pièce qui correspond à son style, à sa singularité. Dans le monde de l'horlogerie qui est encore assez traditionnel, assez genré, avec « des montres pour hommes » et des « montres pour femmes », c'est un positionnement qui peut être perçu comme plutôt singulier.
Quelle est votre vision du marché de l’horlogerie vintage ?
Le vintage n'est pas un sujet nouveau pour Cartier, parce qu'on fait du vintage depuis plusieurs décennies. Avec Cartier Tradition, nous avons développé une activité d'achat et de revente de pièces anciennes. Ce sont des pièces qu'on achète dans des ventes aux enchères ou à des particuliers, qu'on restaure selon les critères d'aujourd'hui et qu'on revend ensuite dans des événements ou dans des boutiques.
C’est une activité qui a plus de 30 ans maintenant et qui concerne principalement des montres antérieures aux années 70, des pièces anciennes produites en petites séries. C’est très intéressant mais cela reste compliqué, surtout pour des questions de sourcing, parce qu'aujourd'hui, comme Cartier est une maison recherchée, très désirable, tout le monde cherche les mêmes pièces. En parallèle, nous avons relancé le concept Cartier Privé qui consiste à retravailler ou en tout cas relancer des collections emblématiques, signatures de la maison.
La collection marche extrêmement bien et toutes ces lignes sont sold out. Enfin, nous abordons la question du vintage à travers des partenariats signés avec deux partenaires clés que sont Watchfinder, qui appartient au groupe Richemont, et Bucherer qui est un de nos détaillants principaux. Ils ont démarré une activité de pre-owned en 2023. C'est encore un peu tôt pour donner les résultats mais en tout cas les choses se sont mises en place l'année dernière et avancent bien.
